客户忠诚计划的4种模式（一）

作者：史雁军【迪铭咨询总裁】

      生活在都市中的人们，或多或少的会受到各种忠诚计划的影响。

    问问身边的人：你在使用VIP卡去超市购物吗？你在使用航空公司的旅客会员卡累积飞行里程吗？你的信用卡公司每年是否向你回馈一些小礼物？你是否通过预存的方式了美容卡？你是否加入了健身俱乐部？

    人们手中或多或少都有一些商家的积分卡或会员卡，每次消费也都会累计积分，当积分达到一定程度时就可以兑换礼品。

    问题是这些商家是否真的了解顾客？他们知道顾客的喜好，近购买了哪些商品吗？有没有根据顾客的偏好，提供相应的产品和服务？这样的做法是否真的带来了客户忠诚和价值？

    模仿不应成为建立客户忠诚计划的原因。企业构建客户忠诚的根本目标是提高客户份额，客户忠诚带来了稳定贡献，从而实现长期的利润回报。一个设计完善的客户忠诚计划通常可以实现多个目标服务。企业经常希望客户俱乐部能够实现的目标越多越好。企业对一项营销计划有更多期望总不能说是坏事，只不过相应的资源投入和运营管理也要跟得上才行，而且在忠诚营销计划的各个目标之间保持平衡也至关重要。

    客户忠诚计划经常有多个子目标，例如：

    更好地保留现有的核心客户，以提升客户忠诚度。

    支撑交叉销售或向上销售，以提升现有的客户贡献度。

    有助于获取更多新客户，以提升促销的效果。

    实现客户服务的品牌化，以提升企业美誉度。

    从营销的角度来看，企业要想通过运营一项客户忠诚计划来获得长期稳定的业绩增长需要通过持续的价格优化来实现。这种价格优化的实现，或者是因为忠诚客户的增加节省了企业在市场上追逐短期客户的盲目投入，或者是因为忠诚客户对于企业的价值认同感更高，还或者是因为忠诚的客户对价格不敏感。

    客户忠诚计划的模式有很多种类型，为典型的有独立积分计划、合作联盟模式、忠诚卡模式，以及俱乐部模式这4种类型。

    一、独立积分计划

    独立积分计划是一种典型的忠诚计划，通常是企业为了刺激客户的消费忠诚和行为，而向客户提供相应的奖励积分，在未来一定的时间区间内，根据客户累积消费积分的不同额度，提供相应的奖励或回馈。

    一谈到忠诚计划，许多人马上就会联想到积分计划。独立积分计划模式比较适合于客户多次重复或持续购买延伸服务的企业。零售企业是应用独立积分计划为常见的商业实践者。在一些超级市场和连锁百货商店发放给顾客的各种积分卡或消费折扣卡都属于这类独立积分计划。独立积分计划的本质是消费折扣，通常适用于刺激重复消费行为的零售型企业。

    独立积分计划模式成功的关键在于：是否能够建立一个真正具有吸引力、回馈方式丰富的适合目标消费群体的积分奖励平台。

    积分成本的控制是关键的环节之一。对于那些产品价值不高、利润率不高的零售型企业来说，过高的积分回馈成本往往是无法克服的难题。有太多的企业在实践应用中，为了更快的吸引客户加入，而陷入积分成本过高、长期难以为继的困境。也有一些积分计划为了控制回馈的成本，将积分回馈的进入门槛设置的较高，客户需要通过较长时间的努力才有可能获到令人心动的奖励。这种做法看似控制了积分的成本，但是很有可能会因门槛过高而失去客户吸引力。

    独立积分计划容易被竞争对手模仿而失去吸引力。随着独立积分计划项目被越来越多的商家广泛使用，消费者往往手里会持有多张类似的积分卡，而这些积分卡本质上并没有什么差别。这些消费者极有可能在不同的商家那里出示不同的会员卡，享受相应的折扣或者积分优惠，但是这些消费者却对每一家都谈不上忠诚。

     二、合作联盟模式

    合作联盟模式，通常是企业与众多的合作伙伴共建一个忠诚计划，加入忠诚计划的客户就可以在联盟成员企业内享受各项服务和消费利益，从而获得相应积分累积和回馈奖励的模式。

    与企业自建的独立积分计划相比较，合作联盟模式更为有效和经济，由于合作联盟扩大了服务利益的丰富性，对于客户也更具有吸引力，合作联盟模式如果应用得当，客户获得奖励回馈的周期也将较短。

    在20世纪90年代，国际航空业出现了合作联盟的趋势，航空公司之间通过结盟形成了星空联盟、天合联盟及寰宇一家等几个全球性航空联盟。现在的航空业已经普遍采取联盟积分形式，随着航空业忠诚计划的延展，现在更是出现了航空业、酒店业、汽车租赁业、金融业等跨行业的合作联盟计划。

    合作联盟模式大的挑战是如何解决合作联盟中企业实力不对等的问题。以航空联盟为例，一些航空公司与联盟中的大型航空公司在一些航线上的竞争力往往不对等，如果大量乘客在这些大型航空公司的航线上积累里程，而到小型航空公司的航线上通过里程兑换免费机票，将对小航空公司的经营带来潜在冲击。

    选择独立积分计划还是选择加入合作联盟网络，是由企业的产品特性和企业特征决定的：如果企业的目标客户基数并不是很大，主要通过提高客户份额，大限度地发掘顾客的购买潜力来提高企业的利润，则推出独立积分计划较合适；联盟积分计划可以通过联盟企业之间互相提供产品、服务、营销、物流、客户信息共享方面的支持，降低加入合作联盟企业的资源投入和运营压力，从而使企业能够通过加入联盟获得更多的服务资源和顾客接触。

摘自：迪铭《E刊》

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