短兵相接设计战
看到摆满商品的货架就会一一仔细查看，双脚就像被地板粘住了一样，半天不见挪动——和笹田史仁一起逛超市场，对普通人来说是件无法忍受的事情，因为他 比大多数女人还要“拖沓”。不过，正是通过多年来这种形式的“田野调查”，笹田史仁从中找出了重要的商业规律，而调查公司后来所做的数据统计，也恰好和他 的观察不谋而合。
实际上，绝大多数顾客购买哪个品牌的商品，要到场之后才能真正决定。超市场的货架上总会放满同一类商品，它们的 品质、性价比、品牌知名度的差异微乎其微，难分上下。竞争的铁定在视觉上打响。要挑动顾客的好奇神经，吸引他们拿起商品打探，整个过程不会超过20 秒。“在这么短的时间内，要打开他们的心扉，鼓动他们的消费欲望，包装设计是的钥匙。”
很久之前，笹田史仁就清醒地意识到，在商 品供应过剩的时代，包装就是产品的生命线。事实上，麒麟冰结的设计就是在这种观念基础上诞生的。迈入21世纪，日本的低酒精度果味饮料风行。饮料巨头麒麟 决定顺应这种潮流，请笹田史仁为其新产品的外形操刀。彼时，三得利、宝造酒等品牌的类似产品在市场上逐渐风生水起。笹田史仁进行了一番市场调查后，发现麒 麟要开发的这款产品，与前两个品牌相比，不同之处在于它冰冻之后，口感上仍能保持果汁的微甜。“也就是说，这款饮料在冰冻后，口感上的优势更为突出。所 以，步，我们要突出它的冰爽，在"冰结"两字上做文章。”
为了创造出让人能迅速联想起“冰”的包装，笹田史仁和他的团队做了不少 方案，以银色为底色，成了他们一致的选择。不过，仅仅用色彩吸引眼球，在他看来冲击力还稍显不足。“好是用质地轻盈的铝罐，在上面制造出有质感的凹凸， 光的反射和折射会带来类似冰块的错觉。”当然，这需要一点制造技术支持，而市场上没有现成的例子可供参考。幸好，一家包装制造企业引入了钻石切割技术，能 在铝罐上造出凹凸质感的十字纹。让笹田史仁在意的，使用这种技术制成的铝罐，随着开罐后的压力降低，铝罐外表的凹陷会发出独特的金属声响，同时闪着银色光 泽的钻石切割纹路也逐渐明晰起来。在他看来，整个过程犹如一曲节奏分明的美妙交响。
然而，冰结包装设计还没有就此定稿。在选择颜色 时，客户在蓝和绿两种方案上犹豫不决。笹田史仁认为突出果味才能让产品更具竞争力，他因此力荐蓝色。“我们做的不是啤酒，而是一种全新的产品，它的目标顾 客中包含了一批20岁出头、对酒精饮料不怎么感冒的年轻人。”最终，他的冒险和坚持终于获得了回报。2002年，在日本市场上，冰结在低酒精饮料市场中的 占有率达到了四成之多，一举拔得头筹。在后来的包装改版设计中，笹田史仁更着意突出了冰结的果味特征，将“水果切开来”，制造出水果相当新鲜足以让果汁飞 溅的感觉，吸引了不少对酒精饮料抱有排斥心理的女性顾客。
微调激发购买欲
作为在包装设计行业中摸爬滚打多年的“老把式”，笹田史仁成功的秘诀当然不止于能迅速占领别人的眼球。“我并不是为了表达自己对水果的喜爱去改变冰结的设计，而是为了让消费者对产品保持新鲜度。”
尽管，大多数消费者对包装上的细节微调并不上心，但是，当笹田史仁按照年谱，将这些微调的包装一一排列起来，你就会恍然大悟，原来，包装设计师必须舍得 在细节上花费时间和功夫。就拿市场上畅销不衰的柠檬口味冰结来说，从诞生到现在，柠檬的位置、造型以及铝罐上的颜色分布、字体大小，一直都在变化调正之 中。
当然，从时间纬度上来说，这还不是笹田史仁设计生涯中典型的例子。日本市场上热销20年的明治保加利亚优格，才是笹田史仁服务 时间长的产品。1990年，当明治公司找到笹田史仁的时候，这款诞生于上世纪70年代初的明星产品正面临着年轻顾客迅速流失的困境。“每个年代都一样， 大家都想追求新的东西，父辈钟爱的东西，年轻人通常都会在心理上划清界限。但产品包装改变，会让年轻人重新注意到这款经典产品。”为优格设计新包装，笹田 史仁用寓意健康、口味清新的蓝色和白色作为主色，并用一抹红色强调加量促销装。明快的色彩，以及醒目的优惠加量标识，很快为优格扳回一城，使其重新成为市 场上的主流产品。
在此之后，每隔几年，笹田史仁就会微调优格的包装设计。他发现，加一些蓝色的虚线，能让优格看上去更清新，让人联想 起乳制品洁白柔和的质地。之后，他们又觉察到，将蓝色的直线变成斜线，更容易让消费者把视觉注意力放到包装的中央，也就是印着品牌和名称标识的区域上来。 几年之后，他们又把斜线换成曲线，因为往中央逐渐集中的蓝色线条所产生的视觉向心力，力度超过了之前的斜线设计。两年之后，他们缩小了产品名称，加粗了品 牌字体。又过了两年，品牌的英文字由蓝色变成了鲜艳的红色，突出了品牌的国际范儿。四年之后，当极简风格席卷整个设计界，笹田史仁果断地减少了曲线的数 量。
“脱胎换骨、改头换面，也许会让顾客明显感觉到产品的变化，但这不一定是好事。消费者对它的认知和感受会随之改变，原先的投入和 耕耘都可能化为乌有。”多年来，笹田史仁看到的教训不少，一些产品因为突然改变包装，销量大跌，黯然退市。按照他的总结，对包装设计进行有计划的微调，才 是延长产品生命线为行之有效的做法。虽然，尽可能用包装设计制造视觉冲击，与“保守”的微调设计这两种说法之间存在着矛盾，但能将双刃剑挥洒自如、正反 两面运用恰当，是让笹田史仁成为包装设计界常青树的原因。
