大客户销售技巧训练和项目运作实务

——掌握核心技能，销售以一当十

课程对象：销售从初级通向中水平的基础课程;需要提高项目运作能力的工程项目类销售经理，产品经理， 部门主管;项目运作型的销售，百万级，千万级，甚至亿的大型工 程类项目型销售; 建筑工程行业，灯光行业，通讯行业，IT 类型的项目。

课程时长：2天

课程背景：

如果你没有大项目运作能力

1、项目发现少而且质量差

2、掌控不了客户，丢单率高，浪费时间、机会和公司资源

3、低价竞争，中标也很苦

4、陪标无数。

5、粘不住客户，约几次客户就不见了，或者无法深入。

6、价值优势体现不了

7、常常被“关系”所困惑

8、优势常常不能变为胜势，苦心经营老半天，被竞争对手轻松摘走

9、项目状态糊里糊涂，实际上已经丢单了都还蒙在鼓里，等待陪标结果。

10、从公司角度来看，就是销售员很多，产单量不行，浪费严重。

课程收益：

掌握运作能力、演绎项目优势

1、以大公司以及奥运项目的实践为背景，学会运作项目的正规套路，打下扎实的基本功。

2、传授核心运作技能，创造性的提炼出意向形成机制原理，学会运作项目中客户决策的核心逻辑。

3、提析、判断、制定项目运作策略的技能。没有这个能力就谈不上计划和跟踪的质量。

4、掌握发现项目和立项技巧，好的选择意味着高的成功率。要知道销售是从节约您的宝贵时间开始的。

5、给你销售狼性素养，因为你有了预判能力，你知道那些事情非做不可了。

6、演绎优势、展开项目：意向形成的过程就是你演绎优势的过程。从切入项目，调动客户，演绎优势，形成意向，锁定项目，全过程运筹与推动项目。

7、深度而切中要害的项目管理工具，收获果实。管理的关键就是抓好运作和管理，抓好时间节点、事件节点，人员激励，从而提高成功率。

课程特色：

理论联系实际：从实践中来，到实践中去;理论联系实际， 大幅度提高项目运作水平。

真实性：真真实实的项目，真真实实的案例教学，还原惊心动魄的打单过程，让学员学到实战的本领。

课程大纲：

第一部分 项目运作---事关成败

-------项目越大，运作越关键

本单元学习目标：通过两个真实的案例，了解大项目运作过程中的常见问题，了解大客户销售需要的科学知识和个人素质准备，销售人员仅靠勤奋做项目还不够，只有用心做项目才能迈向高峰。

一 平民身份如何演绎奥运5千万的水立方项目!

一个成功的运作，可以拿下的项目

平凡的销售经理，竟然被传说是高干子弟

二 一个2500万项目的失败案例

即使是产品，也照样丢给一个小公司

运作过程的失败，遭致后期招标被动

三 项目运作中问题点和难点

1、切入问题

问题A：不知道如何切入项目，黏住客户

案例学习:5000万的奥运项目中，客户经理是如何抓住业主高决策层兴趣点来牵引项目的，最终排除重重障碍夺得制高点的。

2、推进问题

问题B：了解到关键决策人后无法采取行之有效的行动来推进项目

奥运案例中，如何精心策划宝贵的5分钟与高决策者见面机会的。

失败案例中，随手拈来的大好机会错失了，遭致后面被动局面，其实，推进工作环环相扣，一环出破绽，即导致最终败局。

问题C：在项目的推进过程中，关键工作开展不下去，不知道如何化优势为胜势?

奥运项目业主要设计方案，这是两难决策，最后成功化被动为主动，并将优势变胜势，招标引导成功，最终双赢

问题D：客户决策链判断错误导致丢单

奥运项目中决策者错综复杂，多路厂家都有自己的支持者，如何把握关键决策因子，失败案例中，没有像狼一样盯死老板，在意向形成机制上会出现什么问题，对后期招标到底产生多大影响?

问题E 判断不清竞争对手和客户的关系水平，常常出错

奥运项目中常常冒出很多“部级领导支持”的公司，来势汹汹，但是，我们如何冷静判断，并作出冷静判断。

问题F 面对高层关系介入，我们如何处理?

的确很多项目中有高层关系介入，有真有。面对这些问题我们有什么对策?

问题G 对客户意向形成机制缺乏认识，糊里糊涂跟踪项目，收获成果靠碰运气，案例中我们要求一起反思：

a 失败案例中，哪几个环节没有能够把握客户的态度满意和意向形成，贻误战机，导致后期处境被动?

b 项目运作和管理能力不足，导致白白辛苦。关键因子态度形成没有完成任务，没有促成“甲方”满意，看看问题出在哪里?

c 没有把优势变胜势，锁定项目的时机把握不好

d 缺乏系统方便有效的工具，帮助自己收集、分析、判断和博弈。制定正确的竞争对策。

3、收果问题

问题H 常见的招标方式不熟悉，和客户配合不默契，即使优势明显，也常常低价招标，甚至丢单

奥运项目中，自己的公司资质不够的时候，同时，传统的招标方式非常不利于锁定客户意向的时候，是如何处理的?

问题I 什么时候是自己优势状态和劣势状态，识别时机，锁定意向

开始客户选择产品的标准对自己不利，是如何识别并采取对策的，后来优势状态形成之后，优势如何锁定意向的。

第二部分 意向形成机制

打靶先要看清自己的靶子，先学会客户决策的核心逻辑

本单元学习目标：客户是如何在众多的选择中选中自己心仪产品的，如何看出是对竞争对手形成客户意向，还是我们的产品形成了客户的意向，另外，对于团队决策我们如何理解决策意向形成过程。

一 项目运作中看不透的困惑

一个轿车的招标故事

二 意向在项目中的作用招标要做到心中无标

三 意向形成机制----决策地图DMI

1、什么情况下客户购买你的产品

2、关注态度，利益平衡

3、从态度到意向形成，客户选择的科学

4、DMI表，客户决策链以及客户态度的相互作用----意向形成机制

5、BATT案例，态度分如何转化为意向购买行为

第三部分 项目运作基础

------军事家要掌握天、地、人之军事要素

本节学习目标：理解在项目运作过程中，关系，产品属性，服务，品牌，价格，项目运作五个阶段，这些要素是如何在项目中发挥作用的，理解其中的关系，并熟悉他们的规律。

一 关系

1 关系的性质和作用

2 关系的几个层级

3 建立支撑性关系

4 既是顾问，又是朋友

5 案例：高中低的客户如何构建关系和制定计划

二 产品和服务属性

1 产品一定要专业，产品经理的职责

2 FFAB原则

3 产品属性调研表

4 案例：价值包装之后，渗透力大幅度提升。

三 商务

1 掌握商务应该学会些什么

2 价格，关系，技术的权衡

3 是科学也是艺术

4 案例：商务运作改变客户的采购进程，提前锁定意向

四 DMI表格---客户的决策过程如何通过一张地图来表达。

1 决策链表

2 形成机制

3 如何使用

4 清晰明了的地图，为博弈分析打下准备

5 案例：填不出的表格，意味着丢单也在情理之中

五 项目信息的挖掘

1 案例：某公司行业研讨会的策划

2 品牌提升

3 商

4 技术交流会

5 主动拜访

6 关系介绍

7 行业主管文件，建设计划，上层关系

六 项目运作过程的五个阶段

1 五个阶段

2 不同阶段的客户心理分析

3 不同阶段的判断和竞争机会分析

4 不同阶段的机会窗信号

5 保密工作和阶段控制

6 案例：一个大项目的运作过程介绍

七 立项

1 立项的项目运作阶段分析

案例：广东某地市政府网项目

2 立项的客户态度与决策链形成机制分析

案例： 天津某大厦1500万景观灯光项目，没有弄清楚客户决 策形成机制，导致后面看不懂客户的行为。

3 立项的主因素与价值优势分析

案例：一个没有任何关系背景，靠价值分析判断来立项的案 例，昆明8000万的灯光案例

4 立项之客户行为分析与判断

案例：一个大剧院5000万项目案例：立项错误，苦了公司上 下，损失了人财物，浪费了大量时间。

5 立项的几个基本点总结

第四部分 项目运作过程

------勤奋是你的双腿，智慧是你的双眼

本部分内容：分析问题、审时度势;制定策略、取得胜势。学会确定意向形成机制，并学会分析判断问题，对每一阶段的状态进行分析，然后制定对策。

一 切入项目，施展拳脚

1. 兴趣点切入

2. 黏住客户，构建持续性的关系

3. 了解兴趣点

l 询问

l 观察

l 推理，有几分福尔摩斯的能力

l 人际信息

l 案例：西北银行案例：得知三级网信息也非易事

4. 权衡性问题的调研

l 了解权重，方知胜负关键

l 技术交流与业主权衡性问题

l 因子排序

l 案例提供让客户评价

l 新特性与业主权重调查

案例：自己的关键因素优势却在客户心目中权重不高。所以他们的项目运作中，总有一特殊工作环节加在项目运作里面，成功运作诸多级大项目。

二 推进：态度加分，确立满意

1. 意向形成优势

2. DMI决策形成机制

3. 案例题目10道，提值的种种手段

l 案例一：必要性分值，决不能疏忽

l 案例二：权重高的分值，竭尽全力

l 案例三：提高优势因子的权重

l 案例四：客户现有的评价标准

l 案例五：容忍度评价

l 案例六：无中生有，增加决策因子

l 案例七：利用影响力关系

l 案例八：改变权重结构

l 案例九：降低竞争对手分值

l 案例十：策划时间节点

三 竞争博弈，意向形成

1. 博弈表和意向形成

2. 什么会阻止意向形成

3. 案例题目9道，博弈手段种种

l 案例一：因素上的阵地战

l 案例二：抢先完成满意度的态度转变工作

l 案例三：敌方优势，寻找突破口拖延，等待我们意向形成

l 案例四：珍惜关系建构窗口，不要临时抱佛脚

l 案例五：主动策划，主动行动

l 案例六：意向形成评估，时机上的博弈

l 案例七：大胆判断，果断出击

l 案例八：动态博弈，高层关系

l 案例九：关系型伙伴的寻找和合作

4. 意向形成时机的把握

l 进程分析

l 意向形成信号

l 意向的三种模式

l 意向进入形成期的判断

l 案例：没有分析，信号已经到来却不知道，结果一周内窗口关闭了。

5. 案例，没有及时锁定意向，煮熟的鸭子飞了

四 锁定意向，收下果实

1. 招标类型和规范书的种类

2. 如何决定对自己有利的招标模式

3. 博弈表和招标过程的把握

4. 招标博弈案例

l 案例：无锡灯光案例3500万。竞争对手花了50万陪标，结果经过神机妙算，预测到第二天对手的行为，结果对手阵局。

l 案例：客户内部矛盾和决策机制研究明白，手握，配合客户决策，锁定胜局。

五 跟踪服务，兑现满意

1. 客户业务上满意

2. 情感满意

3. 关系建构满意

4. 案例：一个成功的老销售，是如何呼风唤雨的。

第五部分 项目运作计划，跟踪，监控

-------效果监控胜于行动监控，效果却藏于客户的心里

本单元目的：计划要监控才能有效，监控不仅是销售在做什么，更重要的是监控客户端的销售有什么进展，我们销售有质量的行为有没有做?客户态度满意了没有?意向是否在形成。

一 项目状态评估表

1. Pse表的使用

2. 上司评估下属，防止项目失控

3. 销售自己评价，给自己一个指导

4. 案例：对新销售员跟踪不力，致半年无果。领导也失职。

二 项目跟踪和计划表

1. 跟踪表的学习

2. 跟踪表的Pdca

3. 和DMI表联合使用，分析和计划，评估和实施

l 案例：海陆空联合作战，完不成任务，陆军也进不去。一个计划没有监控而导致失败的销售案例。

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